ممیزی بازار
مميزي بازاريابي (Marketing Audit)
مميزي بازاريابي، يک بازنگري و ارزشيابي جامع، سيستماتيک، مستقل و بيطرفانه، از محيط، اهداف بلند مدت، استراتژيها و فعاليتهاي سازمان به منظور تعيين فرصتها و مشکلات، خطمشيها، روشها، ساختار سازماني، رويهها و کارکناني است که براي اجراي خطمشيها و رسيدن به اهداف، استخدام شدهاند.
مميزي بازاريابي تمامي حوزههاي بازاريابي يک کسب و کار را در بر ميگيرد. در مميزي بازاريابي، محيط، استراتژيها، سازماندهي و آميزه بازاريابي و سود عمليات بازاريابي مورد ارزيابي قرار ميگيرد.
برخي انجام مميزي بازاريابي را بهگرفتن نبض سازمان تشبيه ميکنند. خروجي فرآيند مميزي بازاريابي، برنامهاي است که در آن پيشنهادهايي براي بهبود عملکرد بازاريابي شرکت ارائه شده است.
جايگاه مميزي بازاريابي
مميزي بازاريابي نوعي کنترل استراتژيک بر بازاريابي است. لذا ميتوان گفت عليرغم اينکه مميزي کاري است که در مديريت فعاليتهاي بازاريابي ميگنجد ولي بر تمامي فرآيند بازاريابي نظارت دارد.
مميزي بازاريابي اصليترين ابزار توصيف موقعيت بازاريابي سازمان است که هم فرصتها و تهديدهايي که در محيط رقابتي سازمان وجود دارد و هم نقاط ضعف و قوت آن را نشان ميدهد. بر اساس اين تجزيه و تحليل، سازمان ميتواند اهداف بلند مدت خود را با صراحت و شفافيت بيان کند، تا هم جهت تلاشهاي سازمان مشخص شود و هم نقاط عطف معيني براي ثبت روند دستيابي به موفقيت به دست آيد. تعيين چنين اهدافي است که نشان ميدهد يک شرکت چه استراتژيهايي ميتواند انتخاب کند. مميزي بازاريابي براي شناسايي و انتخاب گزينه هاي استراتژيک تکنيکهايي را پيشنهاد ميکند.
کاربردهاي مميزي بازاريابي
1-تدوين استراتژيهاي کلان کسب و کار و استراتژيهاي بازاريابي (شناخت فرصتهاي کسب و کار و تعيين خطوط کلي نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعيت).
2-زماني که يکي از وظايف بازاريابي) نياز به بازنگري و اصلاح ساختاري دارند.
3-تهيه طرح بازاريابي
4-تدوين اهداف کوتاه مدت و ايجاد چارچوبي براي ارزيابي، پاداشدهي و آموزش بازاريابي در سازمان.
5-ايجاد ارتباط قوي بين چرخه برنامهريزي بازاريابي، سيستمهاي پشتيباني و عمليات سازمان
فرآيند مميزي بازاريابي
1 - بازديد اوليه از سازمان و ملاقات با مديريت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف مميزي و تعهدات مميزان
2 - توافق مميزان و سازمان در مورد برنامه مميزي
3 - جمعآوري و مطالعه مدارک موردنياز از سازمان
4 - تهيه چک ليستهاي مورد استفاده در مميزي
5 - تعيين اينکه چه کساني بايد به چه سوالهايي پاسخ بدهند.
6 - مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعيين شده براي ثبت فعاليتهاي بازاريابي، رويههاي بازاريابي و بررسي نيازهاي بازاريابي
7 - مطالعه ميداني مديران، کارکنان، تامينکنندگان، مشتريان، رقبا و... از طريق مصاحبه، برگزاري جلسات بحث گروهي، پرسشنامه، روش دلفي و...
8 - تهيه مجموعهاي از الگوهاي برتر در مقابل رويههاي بازاريابي موجود
9 - ارايه پيشنهادات مقدماتي براي بهبود بازاريابي سازمان و تهيه پيشنويس گزارش مميزي
10 - بحث در مورد يافتههاي مقدماتي با مدير ارشد سازمان، ثبت بازخورها، و مطالعه مجدد حوزههايي که نياز به بررسي بيشتر دارند.
11 - تهيه و ارايه گزارش نهايي به مديريت سازمان
ويژگي هاي فرايند مميزي بازاريابي
1) جامعبودن: مميزي بازاريابي تمامي فعاليتهاي اصلي بازاريابي يک کسب و کار را پوشش ميدهد و به چند نقطه خاص محدود نميشود. اگر فعاليت هاي مميزي فقط شامل فروش، قيمتگذاري يا بعضي ديگر از فعاليتهاي بازاريابي شوند، مميزي انجام شده مميزي عملياتيخواهد بود. گرچه مميزي هاي عملياتي مفيدند ولي بهتنهايي ممکن است موجب گمراهي مديران شوند. بهطور مثال کمبودن حجم فروش صورت گرفته توسط نيروهاي فروش ممکن است به علت ضعف محصولات يا سياستهاي ترويج فروش باشند نه حقوق و آموزش کم اين افراد. مميزي جامع بهتر ميتواند منابع را به مسايل اصلي بازاريابي تخصيص دهد.
2) سيستماتيک بودن: مميزي بازاريابي يک بازبيني منظم از محيط خرد و کلان بازاريابي و اهداف بلندمدت و استراتژيهاي بازاريابي، سيستمهاي بازاريابي و فعاليتهاي خاص اين حوزه است. با انجام مميزي، اقدامات اصلاحي لازم مشخص مي شود که انجام اين اقدامات، اثربخشي کل بازاريابي سازمان را بهدنبال خواهد داشت.
3) استقلال: مميزي بازاريابي به 5 روش قابل انجام است:
الف)خودارزيابي: در اين روش هر مديري به حوزه عملياتي خودش امتياز ميدهد.
ب)مميزي از عرض: يک واحد سازماني، ديگر واحدها را ارزيابي ميکند.
پ)مميزي از بالا: يک واحد سازماني، زيرمجموعههاي خود و ساير ردههاي پايينتر سازمان را ارزيابي ميکند.
ت)مميزي توسط واحد مميزي سازمان: که بنا بهخواست واحدها، عمليات آنها را مميزي ميکند.
ث)مميزي بيروني: که توسط يک فرد يا گروه مستقل بيروني صورت ميگيرد.
روش پنجم بيش از ساير روشها توصيه مي شود. البته بهشرط آنکه مميز باتجربه و بيطرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به امر مميزي معطوف کند.
4) دورهاي بودن: معمولاً وضعيت بازاريابي سازمان، تنها پس از کاهش حجم فروش، افت انگيزشي نيروهاي فروش و يا بروز مشکلاتي در بازاريابي، مورد بازنگري قرار ميگيرد. اما اگر شرکتها در زمانهاي موفقيتشان، عمليات بازاريابي خود را بازنگري نکنند، حفظ سلامت و چالاکي سازمان دشوار ميگردد. لذا بهتر است مميزيهاي بازاريابي در دورههاي منظم 3 الي 5 ساله انجام شود.
نمونهاي از سوالهاي کلي قابل طرح در مميزي بازاريابي
·نيازهاي مشتريان چه چيزهايي هستند؟
·اندازه بازار، ميزان رشد آن، توزيع جغرافيايي و سود حاصل از آن چه تغييراتي ميکند؟
·فرآيند خريد چگونه است؟
·رقباي اصلي شرکت چه کساني هستند؟ و اهداف بلند مدت، استراتژيها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟
·چه روندهايي بر رقابت و کالاهاي جايگزين تاثير ميگذارد؟
·کدام سازمانهاي عمومي مشکلات يا فرصتهاي خاصي براي شرکت ايجاد ميکنند؟
·آيا ماموريت کسب و کار بهوضوح تشريح شده است؟ آيا اين ماموريت قابل دستيابي است؟
·آيا استراتژيهاي شرکت در تحقق اهداف بلندمدت موفق بودهاند؟
·آيا اهداف کوتاهمدت و بلندمدت بهقدر کافي روشن توصيف شدهاند ؟
·ترکيب ساختاري کسب و کار چگونه است؟
·آيا تجزيه و تحليل نقاط قوت کسب و کار و جذابيت محصول در بازار براي هر واحد برنامهريزي انجام شده است؟ در صورت انجام نتيجه چه بوده است؟
·آيا استراتژي تدوين شده، با مرحله عمر محصول، استراتژي رقبا و وضعيت اقتصاد حاکم تناسب دارد؟
·آيا شرکت بهترين مبنا را براي تقسيمبندي بازار انتخاب کرده است؟
·آيا شرکت موقعيتيابي و آميزه بازاريابي مناسبي براي هرقسمت بازار انتخاب کرده است؟
·آيا منابع بهطور بهينه به عناصر اصلي آميزه بازاريابي اختصاص يافتهاند؟
·آيا معاونت بازاريابي اختيار و مسئوليت مناسبي براي تاثير بر فعاليتهاي موثر بر رضايت مشتري دارد؟
·آيا افرادي در واحد بازاريابي وجود دارند که نياز به آموزش، انگيزش، سرپرستي و ارزيابي بيشتري داشته باشند؟
·آيا بين واحدها بازاريابي و توليد، تحقيق و توسعه، خريد، مالي، حسابداري يا حقوقي مشکلاتي وجود دارد که نياز به توجه داشته باشد؟
·آيا اطلاعات تحقيقات بازار به واحدهايي که بايد بر اساس اين اطلاعات کار کنند منتقل شده و مورد استفاده قرار ميگيرند؟
·آيا مديريت بهطور متناوب سودآوري محصولات، بازارها و کانالهاي توزيع را تجزيه و تحليل ميکند؟
·آيا هزينهها و بهرهوري بهطور متناوب مورد ارزيابي قرار مي گيرند
استفاده از منابع اینترنتی
